VAUDE steht bisher auf drei Säulen: Die stärkste – und die Wurzel der Firma – ist der Bereich Mountain Sports. Es folgen die Bereiche Bike Sports und Packs ‘n Bags. Die prozentuale Verteilung dieser Bereiche verändert sich nur sehr langsam von Jahr zu Jahr. In den letzten Jahren zeigt sich aber eine stetige Verschiebung hin zu unserem Bike-Segment.
Die Umsatzverteilung auf mehrere Geschäftsbereiche ist so gewollt, um der Firma Stabilität zu geben. Im Mountain Sports und im Bike Sports konnten wir in den letzten Jahren deutliche Wachstumsraten erreichen. Der Packs ‘n Bags Bereich stagnierte, oder war sogar leicht rückläufig. konnte aber 2019 wieder zulegen.
Mit 65 Prozent Umsatzanteil ist Bekleidung die stärkste Produkthauptgruppe. Sie ist in den letzten fünf Jahren überproportional stark gewachsen und liegt heute deutlich über dem EU-Durchschnitt für Bekleidung im Outdoor-Markt, der laut EOG-Angaben 2018 bei etwa 51 Prozent lag.
Der zweitstärkste Bereich ist der Bereich der Rucksäcke, die 25 Prozent unseres Umsatzes ausmacht. Das liegt ebenfalls deutlich über dem EU-Schnitt von acht Prozent. Rucksäcke waren die ersten Produkte von VAUDE und sind in allen drei Marktbereichen zu etwa gleichen Teilen vertreten. In vielen Ländern wird VAUDE nach wie vor als Rucksackmarke wahrgenommen. Etwa 20 Prozent der Rucksäcke werden in Deutschland am Standort gefertigt. Tendenz steigend.
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VAUDE Rucksäcke
Mit Rucksäcken hat alles begonnen. Und auch heute sind sie stark nachgefragt. 20 Prozent der VAUDE Rucksäcke werden in Deutschland hergestellt. |
Damit sollen die Abhängigkeit vom Handel reduziert und auf Produktionsseite Optimierungen durch eine antizyklische Produktion geschaffen werden, da keine Saisonabhängigkeit besteht. Dieses Geschäft soll zunächst stark im deutschsprachigen Raum forciert werden. Die Erfahrungen der ersten 2 Jahre zeigen, dass wir ein beträchtliches Potential im deutschsprachigen Raum haben. Daher konzentrieren wir uns bis auf weiteres auf diese Länder und weiten das Geschäft nur sporadisch auf weitere EU-Länder aus.
Die Zielkunden in diesem Bereich sind vielfältig. Es handelt sich sowohl um Industrieunternehmen aller Größen, vom Dax-Unternehmen bis zum schwäbischen Handwerksbetrieb. Aber auch Behörden, Verbände und sonstige öffentliche Institutionen gehören zum Kundenportfolio.
Die Produktpalette ist dementsprechend weit gefasst. Sie enthält sowohl Bekleidungsartikel als auch Rucksäcke aller Art. Auch Zelte und Schlafsäcke sowie Accessoires spielen eine Rolle. Dabei kommen völlig neue Produktentwicklungen genauso in Betracht wie auch Artikel aus der Kollektion, die an die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden angepasst werden.
Sehr beliebt dabei sind auch immer wieder Produkte, die hier am Standort in Obereisenbach gefertigt werden. Dabei werden teilweise post-consumer-recycelte Materialien verwendet, wie etwa die ausgemusterten Häute des Zeppelins aus Friedrichshafen.
Generell achtet VAUDE auch in diesem Bereich auf die Anwendung seines strengen Unternehmenskodexes, der u. a. Regelungen beinhaltet, welche Industriesektoren, Behörden, Organisationen in welchen Ländern beliefert werden dürfen (white-list). Auch in diesem Bereich gelten die strengen ökologischen Anforderungen an die Materialien und die hohen sozialen Standards an die Produzenten wie im normalen Sortimentserstellungsprozess.
Gerade diese Faktoren sind auch Aspekte, die für unsere Kunden eine hohe Bedeutung haben und sie dazu bewegen, VAUDE- Produkte zu kaufen.
Nach Deutschland sind die Schweiz, Österreich, die Niederlande und Belgien unsere Ziel-1-Länder. In diesen Ländern sind die Verkaufsanteile der Warengruppen in etwa so wie der Gesamtdurchschnitt bei VAUDE. Großbritannien, ebenfalls ein Ziel-1-Land ist stark im Bereich Rucksäcke und Zelte. Bekleidung spielt hier aus verschiedenen Gründen eine untergeordnete Rolle. Aufgrund der BREXIT-Thematik haben wir GB bis auf weiteres in der Priorisierung nach unten gestuft.
Grundsätzlich wollen wir unseren Exportanteil vor allem mit dem Fokus auf Europa ausbauen. Hier sehen wir die größten Wachstumschancen und die beste Rentabilität der eingesetzten Ressourcen. Außereuropäisch konzentrieren wir uns auf einige Hauptmärkte in Asien und Nordamerika. VAUDE ist in den letzten Jahren in Deutschland stark gewachsen - in vielen Jahren zweistellig. Auch in Europa konnte in vielen Ländern ein starkes Wachstum realisiert werden. Dadurch konnten Marktanteile hinzugewonnen werden und die VAUDE- Produkte einen breiteren Absatz finden. Durch das hohe Inlandswachstum war es aber eine besondere Herausforderung, den Exportanteil signifikant zu steigern. So ist er in den letzten Jahren in etwa gleichgeblieben, wenngleich auf höherem Niveau.
In Deutschland, den Niederlanden und in der Schweiz (ab 1.7.2020) arbeitet VAUDE mit einem Team von fest angestellten Außendienst-Mitarbeitern in allen 3 Marktbereichen und dem Professional-Bereich. In Österreich betrifft dies den Bike- und den P&B-Bereich. Eine eigene Vertriebsorganisation besteht in Spanien.
In den übrigen EU-Ländern arbeitet VAUDE mit Agenturen, in den Nicht-EU-Ländern mit Distributoren zusammen. Die Vorteile von Agenturen liegen auf der Hand: Vom Zentrallager in Tettnang kann das gesamte Produktsortiment im jeweiligen Land angeboten und direkt an den Kunden versendet werden. Die Distributoren dagegen kaufen die Ware zunächst ein, legen sie auf Lager und verkaufen dann an Händler im jeweiligen Land. Das bedingt, dass in solchen Ländern das Produktangebot stark eingeschränkt verfügbar ist.
Auch in folgenden Ländern haben wir vergangenes Jahr Umsätze erzielt: Finnland, Norwegen, Hongkong, Singapur, Dänemark, Kanada, Estland, Israel, Tschechische Republik, Lettland, Luxemburg, Japan, Ukraine, Chile, Thailand, Slowenien, Ungarn, Polen, Türkei, Taiwan, Neuseeland, Slowakei, Vereinigte Staaten v. Amerika, Griechenland, Kolumbien, Andorra, Italien, Kasachstan, Iran, Mongolei, Island, Südafrika, Rumänien, San Marino,Spanien, Kroatien, Litauen, Bulgarien, Irland, Tansania, Katar, V.R. China, Peru, Fürstentum Liechtenstein, Portugal, Brasilien, Australien, Russland
Dies betrifft auch das immer größer werdende online-Geschäft über vaude.com. Hier können sich viele qualifizierte Händler, namentlich auch die VAUDE Franchisepartner, auf die täglichen Kundenaufträge bewerben, sofern sie die bestellte Ware vorrätig haben. Was so nicht geliefert werden kann, kommt direkt von VAUDE.
Darüber hinaus betreibt VAUDE eine Reihe von VAUDE Franchise-Stores. Diese sind ebenfalls Fachhandels-Partner. Franchise-Geber ist die VAUDE Franchise GmbH, deren zweiter Gesellschafter neben VAUDE ebenfalls ein Einzelhändler ist. VAUDE hält die Mehrheit der Gesellschafteranteile.
Eine Ausnahme bilden die vier von VAUDE selbst betriebenen Outlets. Hier wird Altware, Musterware, Ware aus Reststoffen sowie sonstige Ware, die aus Retouren von Händlern herrührt, verkauft. Damit bilden die Outlets einen wichtigen Teil in der VAUDE – Vermarktungs- und Servicekette. Ohne sie wäre eine wirtschaftliche Vermarktung von Händlerrestanten nicht möglich.
| Distributionskanal | Umsatzanteil |
|---|---|
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Fachhandel stationär und Multichannel (inkl. vaude.com) |
63% |
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Internetfachhandel (Fachhändler, die mindestens 90 Prozent ihres Umsatzes online machen, inkl. vaude.com) |
27% |
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Einzelhandel – Geschäfte der VAUDE Franchise GmbH |
5% |
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Einzelhandel - Outlets |
5% |
Alle drei Marktbereiche können in diesen Strukturen abgebildet werden. Die Unterschiede zwischen on- und offline-Verkäufen zwischen den Marktbereichen sind anteilsmäßig relativ gering. Eine Besonderheit des Bereiches Packs ‘n Bags ist es, dass er stark über den Lederwarenhandel vertrieben wird, vor allem in Deutschland, allerdings nimmt dieser Anteil kontinuierlich ab.
Hierbei verdient gesonderte Erwähnung, dass seit 2018 das Geschäft mit sogenannten “Nachhaltigkeitshändlern”, also Händler, die speziell auf ökologisch und sozial fair produzierte Ware Wert legen stark gestiegen ist. Es handelt sich hier oft um Händler, die ein diverses Produktangebot anbieten, welches nicht alleine dem Sport zuzurechnen ist. Hier sehen wir weiter Wachstumschancen, weil eine Klientel bedient wird, welche die Werte von VAUDE sucht und schätzt. Der Umsatzanteil dieser Händler beträgt allerdings erst ca. 1 %, Tendenz aber stark wachsend.
Im Mountainsport-Bereich spielen neben den Outdoor-Spezialisten die Sportfachhändler eine große Rolle. Zudem besteht vor allem zwischen Mountain- und Bike-Bereich eine deutliche Überschneidung, was die Verkäufe der Sortimente anbelangt. Dies betrifft die Bekleidung und die Rucksäcke.
Der internationale Outdoor-Markt ist weiterhin von einem starken Verdrängungswettbewerb und starken Konzentrationsprozessen im Handel geprägt. Dies wird durch die CORONA Pandemie eher noch verschärft. Viele kleinere und mittelgroße Kunden sind in den letzten Jahren weggefallen oder wurden von Größeren geschluckt. Das zeigt sich auch in der Kundenstruktur von VAUDE. Die absolute Zahl der Kunden ist in den letzten 5 Jahren nicht gestiegen – trotz stark gewachsenen Umsatzes und Marktanteilen und der Entstehung vieler Online- Kunden.
Zahlenmäßig relativ wenige Kunden verantworten somit einen großen Anteil des VAUDE Umsatzes. Die A-Kunden stellen zwar nur etwa zehn Prozent unserer Gesamtkunden-Anzahl, wir erreichen mit ihnen jedoch rund 70 Prozent des Umsatzvolumens! Dies ist ein allgemeiner Trend im Markt. Gerade die mittelgroßen Kunden verlieren an Anteilen.
Darüber hinaus untergliedern wir unsere Konsumenten einerseits nach Sportarten/Aktivitäten (von Alltag bis Bike-/Outdoorsport):
Wir sehen zudem bei unseren Endverbraucher-Zielgruppen große Schnittmengen mit den Mitgliedern des Deutschen Alpenvereins sowie mit den sogenannten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability).
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